Рынок интернет-рекламы в 2025 году: что показал свежий отчёт ЕРИР — и почему цифры расходятся

В июле 2026 года Роскомнадзор опубликовал ежегодный отчёт о рынке интернет-рекламы по данным ЕРИР. Цифра за 2025 год — 691 млрд рублей. Годом раньше было 858,6 млрд. Минус 19,5%. При этом отраслевые ассоциации в это же время говорят про рост. Разбираемся, почему три источника дают три разные картины — и что из этого важно, если вы выбираете, куда вложить рекламный бюджет.

Что показал отчёт ЕРИР

Единый реестр интернет-рекламы — государственная система учёта, куда с сентября 2023 года обязаны передавать данные все участники рынка: рекламодатели, агентства, площадки. Это не выборка и не экспертная оценка — это реестр фактических сделок, прошедших через систему маркировки.

По итогам 2025 года в ЕРИР зарегистрировано 691 млрд рублей рекламных бюджетов. Число рекламодателей — 1 247 000, средний бюджет на одного — 554 тыс. рублей в год. Площадок и рекламораспространителей стало больше: 95 206 против 86 401 годом ранее.

Если смотреть только на эти цифры — рынок сжался почти на пятую часть.

Почему АКАР и АРИР видят иначе

В марте 2026 года АКАР опубликовала собственные данные: сегмент интернет-сервисов вырос на 9% и составил 510,1 млрд рублей. В апреле АРИР насчитала 1,569 трлн рублей по всему рынку рекламы и продвижения в интернете — рост на 28% к предыдущему году.

Три источника, три разные цифры. Это не значит, что кто-то из них ошибается.

Дело в том, что они считают разное.

• ЕРИР учитывает только маркированную рекламу — ту, которая прошла через систему регистрации и получила токен.
• АКАР считает бюджеты на размещение в медиа: контекст, таргет, видео, наружная реклама — по данным крупнейших агентств и площадок.
• АРИР берёт шире: добавляет ритейл-медиа, инфлюенс-маркетинг, рекламу в мессенджерах. У каждой ассоциации своя методология, свои источники, своя граница того, что считается рекламой.

Это не противоречие. Это три разные линейки, приложенные к одному рынку.

Какую линейку брать под конкретную задачу

Если нужно обосновать бюджет на контент перед руководством — ЕРИР даёт самый честный ответ про то, сколько компании вашего размера реально тратят на рекламу. Там есть разбивка по отраслям и по размеру бизнеса: микро, малые, средние, крупные. Это не оценка агентств, а фактические данные из реестра.

Если нужно понять, куда идут деньги конкурентов в медиа — смотреть на АКАР. Там виден расклад между каналами: контекст, видео, наружка, интернет-сервисы. Хорошо показывает, где рынок растёт, а где стагнирует.

Если нужно аргументировать ставку на контент и нативные форматы — АРИР. Там учтены инфлюенс-маркетинг, реклама в мессенджерах, ритейл-медиа. Видно, что рынок шире, чем контекст и баннеры, и что он растёт.

Три источника не заменяют друг друга — они отвечают на разные вопросы. Полезнее всего держать под рукой все три и не путать, когда какой применять.

Почему данные 2024 и 2025 годов нельзя сравнивать напрямую

Падение на 19,5% выглядит внушительно. Но прежде чем делать выводы, стоит посмотреть на детали.

С 1 марта 2025 года в ЕРИР начали учитывать социальную рекламу — новая категория, которой раньше не было. Изменились и нормативные требования к маркировке: часть форматов, которые раньше попадали в реестр, теперь учитываются иначе. Авторы отчёта сами делают эту оговорку, хотя и не расшифровывают, насколько изменения повлияли на итоговую сумму.

Есть и более наглядный сигнал. Количество рекламных креативов в 2024 году — 3,48 млрд единиц. В 2025-м — 1,42 млрд. Падение почти в 2,5 раза. Если бы рынок действительно сжался настолько, это было бы главной новостью года для всей рекламной индустрии. Но такого не происходило — значит, изменился не рынок, а правила учёта.

Это не означает, что данным ЕРИР нельзя доверять. Это означает, что сравнивать 858 млрд и 691 млрд в лоб — всё равно что сравнивать температуру в Цельсиях и Фаренгейтах без пересчёта.

Что остаётся стабильным

При всём расхождении в цифрах структура рынка описывается одинаково — и в отчёте за 2024-й, и в отчёте за 2025-й.

Крупные компании концентрируют непропорционально большую долю бюджетов: в 2025 году 63,5% всех зарегистрированных расходов пришлось на 2,5% рекламодателей. Малый и средний бизнес тратит осторожнее — его доля в бюджетах снижается второй год подряд. Количество площадок и рекламораспространителей растёт: рынок предложения расширяется быстрее, чем спрос.

И ещё одно: контентная реклама — статьи, нативные интеграции, спецпроекты — теперь полноправная часть официальной статистики. Маркировке подлежат не только баннеры и контекст, но и публикации, которые учитываются, измеряются и сравниваются наравне с остальными каналами.

Анонс: следующий материал

В следующем выпуске «Рынка контента» разберём, сколько бизнес на самом деле тратит на интернет-рекламу — и почему средняя цифра из отчёта мало что говорит о типичном рекламодателе.